09 octubre, 2012

Diseño Gráfico. Áreas de ACTUACIÓN. Recursos y Procedimientos



Diseño Gráfico. Áreas de ACTUACIÓN. Recursos y Procedimientos.


1.      INTRODUCCIÓN.


1.1.     DEFINICIÓN.


Partimos de un primer principio en cuanto al concepto general del diseño: El diseño no es el producto o el mensaje. No es la manifestación material de formas visuales, sino el proceso que conduce a la obtención del producto o del mensaje. Un segundo principio es el que todo los formas de diseño no son "comunicación”.

El diseño (design) no es exclusivamente la expresión final de forma visible, sino la planificación y el proceso de creación y elaboración por medio del cual el dise­ñador industrial o grafista traducen un propósito en un producto o en un mensaje, en tanto que resultado de dicho proceso.

Diseño es la expresión planificada de un propósito, poniendo el acento de esta definición, tanto en la idea de "planificación" y de proceso como en la de "expre­sión" material y el “sentido", resultante de lo anterior.

El diseño desde un punto de vista comunicacional pone de relieve tres polos fundamentales: la empresa, el diseñador y el público. La primera afectando al segundo en la relación producción–comunicación–consumo. El ter­cer elemento del circuito: el diseñador, situado en el punto central, ejerce desde este lugar el rol de interme­diario. Como tal, enlaza la empresa y su público a tra­vés de los diferentes resultados de su toreo que pueden clasificarse en dos grupos:

1.    los productos y objetos técnicos
2.    los mensajes gráficos


1.2.     COMPONENTES Y FUNCIONES DEL PROCESO COMUNICATIVO.


Dentro del proceso comunicativo: Empresa–Producción–Comunicación–Consumo; podemos estable­cer los componentes siguientes:

1.    El Emisor o "usuario del diseño", confirma en primer lugar la utilidad y la necesidad de recurrir al diseño en sus formas variados: de los productos, los planes de pro­ducción, la comunicación, la formalización de los men­sajes.
2.    El diseñador es, en términos de comunicación, el codificador" de los productos y de los mensajes.
3.    El mensaje es el resultado material del diseño gráfi­co.
4.    El medio difusor es el canal por el cual circulan los mensajes gráficos: prensa escrito, cartel, libro etc. Los medios técnicos de difusión – medio impreso, fílmico o televisual forman porte de¡ conjunto de los mass–media y, por tanto, se insertan en un contexto comunicacional
5.    El destinatario de las comunicaciones visuales y de los productos de la empresa, es generalmente un seg­mento social, un grupo mas o menos notable cuantitati­vamente, que ha sido definido previamente por sus características tipológicos: económicos, culturales, etc.


1.3.     ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO DE DISEÑO GRÁFICO.


I.      Información. Documentación. Recogida de los datos. Cuestiones a tener en cuento: pliego de condiciones.
II.    Digestión de los datos Incubación del problema. Maduración. Elaboración "subconsciente".
III.   Idea Creativa. Iluminación. Descubrimiento de solu­ciones originales posibles.
IV.  Verificación. Desarrollo de las diferentes hipótesis creativas. Formulaciones. Comprobaciones objetivos. Correcciones.
V.    Formalización ("puesta en forma") Visualización Prototipo original. Mensaje como modelo para su repro­ducción y difusión.
VI.  Difusión.


1.4.     Clasificación DEL DESIGN.


Podemos establecer tres categorías:

a)    Diseño del Medio Ambiente
b)    Diseño Industrial
c)    Diseño Gráfico


a)    El diseño del medio ambiente comprende el urba­nismo, la arquitectura y el interiorismo. El producto final es siempre tridimensional. El destinatario es su usuario y ello comporta actos energéticos.
Constituye el marco que soporta los objetos del dise­ño industrial y los mensajes del diseño gráfico. En este sentido, el trabajo del urbanista, del arquitecto y del inte­riorista constituye la configuración de un entorno comu­nicacional.
El libro Design at Work producido conjuntamente por la Royal Society of Arts y el consejo de diseño Industrial en 1948, describía el diseño del transporte londinense como "esencialmente práctico, impersonal e inglés. No sigue un estilo definido ya que es la intemporalidad lo que hace de él una lengua viva. Lo primero que se ha tenido en cuento ha sido una operatividad eficiente y fácil mantenimiento. La arquitectura y el equipamiento son simples y funcionales mientras que, la cooperación entre ingeniero, arquitectos y diseñadores, han dado consistencia a todo el diseño.

b)    El diseño industrial abarca la planificación de la producción de objetos técnicos de uso y productos de consumo, obtenidos por un proceso manufacturado o industrial. El producto final es generalmente tridimensional El destinatario es usuario y consumidor y por ello comporta actos energéticos. Ciertos productos pueden ser al mismo tiempo productos y medio ambiente y son promocionados a través de mensajes, que san el resultado del diseño gráfico.
La botella de Coca–Cola es sin duda el envase con mas éxito de todos los tiempos. Es tan fácilmente identi­ficable (la conoce el 90% de la población) que en varias ocasiones a lo largo de su historia se ha utilizado en soli­tario como reclamo publicitario, sin mas información.
Raymond Loewy destacó sus cualidades en una corto a Coca–Cola donde la describió como "una obra maes­tra del diseño funcional científico" incluyendo entre sus propiedades que manos de todo los tamaños podían asirla fácilmente, incluso mojado y su resistencia a los golpes debido al grosor del cristal y a que las "denomi­nadas fuerzas internas de la estructura del cristal tienden a resistir el daño impulsivo y explosivo debido a uno acción de percusión violenta sobre el punto del impacto"
La silla Wassily creada por Marcel Breuer especial­mente para el apartamento de su amigo Wassily Kandinsky, en el taller de ebanistería de la Bauhaus, es lo primera silla de tubo de acero de la historio.'El empleo del acero tubular no solo liberó el diseño de muebles de las limitaciones de construcciones tradicionales sino que también hizo posible la fabricación en masa.

c)    El diseño gráfico comprende principalmente la caligrafía, la tipografía (Comunicación lingüística), la ilustración y la fotografía (Comunicación icónica) por medio sobre todo de la imprenta. El producto es en su mayoría bidimensional. El destinatario es receptor y ello implica el registro perceptivo y la conducta reactiva. Se aplica especialmente a la información: diseño de libros, publici­dad, embalajes, señalética, etc. Es un vehículo fundamental de la comunicación acerca de la identidad, las ideas, y el medio ambiente.
Raymond Loewy (1941) El propio Loewy se apostó 50.000 dolores en el presidente de American Tobacco a que podio mejorar el paquete de Lucky Strike. Por supuesto, fue Loewy quien ganó. El verde del fondo se cambio por blanco, lo cual eliminaba el problema pro­ducido por el olor de lo tinto verde, que debió tratarse químicamente para evitar que se transmitiera a los ciga­rros y ahorraba un gasto innecesario en cada paquete. Dejó un circulo rojo con el logotipo sobre un fondo blan­co, considerado entonces signo de descuido o pobreza, pero sin embargo era más legible, especialmente con menos luz que cuando el fondo era verde y el lago se volvía más confuso. Se vendieron mas de 50.000 millo­nes de paquetes (1941–1951)



2.      DISEÑO GRAFICO: DISEÑO DE Comunicación.


2.1.1.    Historia del Diseño Grafico. Grecia y Roma.


Lo que hoy llamamos diseño gráfico de su medio de producción más habitual (la industria de la impresión) y atendiendo a etapas históricas anteriores al descubri­miento o invención de la tipografía, el acto de proyector imágenes simbólicas a través de procedimientos, cuales quiera que sean —de repetición o de multiplicación—, para ser reconocidas, compartidas o temidos por amplios sec­tores sociales, forman porte de los competencias preci­sos que en la comunicación visual intencionado se atri­buye actualmente al diseño gráfico.

Al suceder el comercio a la agricultura como primera fuerza económica, cuando la ciudad se convierte tam­bién en el centro económico del Imperio, aparte de cons­tituir, ya desde el período aristocrático, su centro político, la información pública y comercial se plantea en orde­nados paneles situados en el ágora (verdadero centro político, social y comercial) auténticos precedentes de los actuales carteles urbanos, mientras algunos establecimientos, como las tabernas, adoptan la piña como emblema visual colgante, símbolo de la copa de pez que al parecer protegía el interior de los toneles.

Esta forma señalizadora, siguió vigente en Romo, lo Edad Media y los siglos posteriores, llegando hasta nosotros, mínimamente adulterado en su forma —aunque desconectado por completo de su contenido simbólico— y cuyo testimonio permanece hoy en un rincón anecdóti­co de la historia social, en nuestro rico refranero popular: Allí donde veas un ramo / señal que venden morapio (vino oscuro, tinto)
El antecedente histórico del diseño tipográfico moderno es la escritura lapidario griego, aunque el componente estético, aun siendo principalísimo, no sea patrimonio exclusivo de la letra tallado en piedra; también está presente en la preocupación gráfica de los amanuenses (ó calígrafos, escritores profesionales de manuscritos o códices) Pero así como estos transportaban sobre el papiro, pergamino o papel sus mas o menos espontáneas caligrafías, la letra epigráfica (como más tarde la tipográfica) debía transportarse desde un boceto previo al soporte respectivo definitivo.

En lo concerniente a la escritura lapidario Romo supe­rará ampliamente los productos de sus maestros griegos.

La columna conmemorativa erigida en Roma en el Año 114 de nuestra era, durante el mandato del empe­rador romano español Trajano, presento en su base una inscripción grabado sobre piedra de mármol con un tipo de letra por cuya sobrio belleza, sereno armonía y extraordinario claridad ha sido justamente calificado como el prototipo perfecto de todo la tipografía desarrollado hasta hoy en el mundo occidental.


2.1.2.    LA EDAD MEDIA.


Durante todo la Edad Media prevalece un desinterés global por resaltar la individualidad de artista (aspecto que se revindicará en el Renacimiento con toda claridad), los caligráficos, talladores de lápidas y demás eje­cutantes parciales del trámite comunicativo más primario han permanecido en un absoluto anonimato. Hasta el siglo XV, coincidiendo con los primeros procedimientos mecánicos de reproducción y de multiplicación exacta de imágenes y con lo creciente intervención de la iniciativa privada en la producción de informaciones visuales con fines exclusivamente comerciales, no se dividirán las dos actividades (la de artista y la de diseñador gráfico) al revelar progresivamente a pintores y escultores de los más prosaicos quehaceres.
Es en las calles de la ciudad medieval donde el len­guaje visual se trate desde coordenadas más próximos a las que hoy utiliza el lenguaje urbano. En los festejos sociales o militares los infinitos modelos de gallardetes, estandartes, blasones y la posesión de vistosos escudos —por parte de la nobleza— fomentan una retórica heráldica variada que invade la plaza medieval de afanes prodiseñísticos multicolores.
Estos signos de identificación personal que supone la heráldica son esculpidos sobre los dinteles de los puer­tos de los nobles, así como los religiosos mandan escul­pir sentencias en latín, mientras los gremios y corporacio­nes les imitan con sus símbolos y herramientas. Esta distinción clasista por medio de símbolos gráficos (practi­cado por los nobles y ricos y por una distinguido clase media que procedía del sector gremial) se prolongó a lo largo de los siglos siguientes dando lugar, en el siglo XVII, a la numeración de las casas y a los nombres de las calles.

En lo primero mitad del siglo XIV aparece en Europa la xilografía, y, con ella la estampación. El grabado sobre madera, primer procedimiento, de multiplicación seriado y mecánica de copias idénticas a partir de un original facilita un incipiente consumo de imágenes repe­tibles, circunscritas en general a la Iglesia y al Estado como distribuidores de imágenes–recordatorios para que el pueblo no olvidara las consignas, órdenes o dogmas pronunciados desde el púlpito o plaza.


2.1.3.    El Renacimiento.


Durante el siglo XV y en general a lo largo del Renacimiento destaca nítidamente la disciplina editorial y en ella muy especialmente, el libro gracias al invención de la tipografía. Hacía el 1440 se invento en Alemania un procedimiento de impresión a base de tipos móviles, intercambiables y reutilizables que revoluciona el vehícu­lo tradicional de la transmisión de conocimientos e ideas o través de la escritura, trazándose una línea divisoria —que habrá de ser definitiva— entre la cultura manuscrito y la cultura impresa. El resultado, espectacular, es que en poco más de cincuenta años (los primeros de la tipografía) el libro adquiere como objeto cultural, un valor de absoluto plenitud.
En este siglo dos procesos capitales, el Renacimiento y la invención de la tipografía, que, reducidos aquí al ámbito de la comunicación visual, son el verdadero núcleo fundador y disciplinar del diseño gráfico moderno, materializado en el libro como producto gráfico. Pero hay algo más, esta actividad —el diseño gráfico— o no quedará suficientemente concluido y categorizado hasta quinientos años mas tarde, en la segundo época de la Bauhaus, en Dessau, cuya aparente revolución for­mal de la tipografía tanto deberá, siquiera conceptual­mente, al Renacimiento italiano.

2.1.4.    La Bauhaus.


En el año 1919 se pone en marcha la Bauhaus Estatal de Weimar", mediante la fusión de lo Escuela Superior de Artes Plásticas con la Escuela de Artes y Oficios, ambas del gran Ducado de Sajonia. Su funda­dor Walter Gropius porte de experiencias simultaneas de escuelas de Arte, con dimensión de vanguardia, y cuento con antecedentes ilustres como Werkbund alemana.
El impulso pedagógico e intelectual que supuso lo Bauhaus para lo moderno historia de la arquitectura, el diseño industrial y el diseño gráfico conceden a esta míti­co institución el pleno derecho a reconocerle uno de las mayores responsabilidades en el generalizado proceso de homologación profesional que en la década de los años veinte va sufrir el diseño gráfico de carácter comer­cial y publicitario. Un importante factor que determina el nuevo rumbo del diseño gráfico a partir de 1918 en Europa, y concretamente en Alemania, es la situación creado en la industria tras el desastre de la Primera Guerra Mundial.
Gropius es un idealista. Su racionalismo, su positivis­mo, hasta su optimismo le harán diseñar programas de reconstrucción social, sobre un fondo oscuro dibujado por la derrota alemana y la angustia de la posguerra. La alternativa de Gropius a la situación alemana será el intento de establecer contacto con la producción indus­trial y formar jóvenes en el trabajo manual y mecánico, simultáneamente, así como en la elaboración de pro­yectos. Para ello, Walter Gropius reúne, para formar el primer claustro de profesores de la escuela, un impresio­nante plantel de personalidades artísticas que habían hecho del arte de vanguardia un instrumento experimental y crítico.

Entre ellos destacamos: al suizo Johannes Itten, Lyonel Feininger, pintor americano de origen alemán, Paul Klee, Vassily Kandinsky y László Moholy–Nagy en un primer inicio.

El diseño gráfico vino a ocupar pronto un papel importante en el marco disciplinar de la escuela, debido a la actitud racional de Gropius de aplicar el arte a la producción industrial.

La entrada de Moholy–Nagy significó un notable impulso para la definitiva impostación de la tipografía como materia disciplinar obligatorio (que por supuesto, compartió Gropius), habitualmente practicado en su anterior etapa constructivita en Hungría.

Herbert Bayer fue el único diseñador gráfico químicamente puro que "fabricó" la escuela. Brillante alumno al que encargaban diseños gráficos para las publicaciones interiores y publicitarias, fue nombrado profesor de tipo­grafía y técnica publicitario en 1925.

La habilidad en Herbert Bayer fue, sin duda, una de sus mejores cualidades. En el plano creativo, le permitió integrar con el máximo acierto todo la goma de novedades lingüísticas de las vanguardias del momento, desde la fotografía, el Constructivismo, el Surrealismo, el fotomontaje o las nuevas técnicas publicitarios como por ejemplo el aerógrafo.
Los ocho años que escasamente dedicó lo Bauhaus al diseño gráfico no podían producir, en verdad, mejores frutos.


2.2.     IMAGEN CORPORATIVA. IMAGEN Global.


2.2.1.    La Marca.


El uso de los marcos se remonta al siglo V antes de Cristo. Los artesanos y mercaderes imprimían ya enton­ces sus marcos sobre los artículos que producían. Se han encontrado sobre ánforas que habían contenido vino, aceite, colirios o ungüentos, diferentes marcos de nego­ciantes, los cuales dan testimonio de vastas corrientes de intercambios comerciales en la cuenca del Mediterráneo. Del mismo modo los restos arqueológicos han puesto de manifiesto mas de seis mil marcos de alfareros. A menudo se consideran estos marcos de los arte­sanos, ganaderos y mercaderes, como los antepasados de nuestras marcas comerciales y de identidad.

El desarrollo de la marca propiamente dicha, se produjo con la industrialización de Occidente, y especial­mente con la segundo revolución industrial, con la producción seriado y sucesivamente con la producción masivo y la macro distribución, gracias a la rapidez y densidad de los medios de transporte, como parte importante de los medios de comunicación.
Hoy "se marca" la fábrica, los vehículos de reparto, los millones de ejemplares de impresos administrativos, las publicaciones de empresa... la marco conquista el nuevo universo de la telecomunicación masivo.
La marca es ya mucho más que un signo material fija­do sobre un soporte duradero: Es un emblema mítico que se desdobla en la proliferación de los soportes tecnológicos de comunicación.


2.2.2.    El Símbolo.


Es por definición un elemento material que esta en el lugar de otra cosa ausente, con lo que no existe relación causal y a la cual representa por convención.

Los objetos materiales se representan a través de sus imágenes, y las cosas complejas y abstractas, se representan a través de sus símbolos.

La "convención icónica" del símbolo y no verbal, pro­pia de la lingüística, es decir, el sentido de signo con­vencional puramente gráfico (no caligráfico, no tipográ­fico, no fotográfico, etc.) le confiere diferentes grados de iconicidad en relación o un modelo real o imaginario.


2.2.3.    El Logotipo.


Es la trascripción escrita del Nombre (nombre de empresa o de marco): Por medio de una grafía particu­larmente caracterizado y exclusivo El vocablo logotipo está impregnado del lenguaje de la tipografía y su etimología procede del griego lagos, que significa "pala­bra", "discurso", y de tupos, que significa "golpe for­mando una impronta", como la que hace un marcador estampando al fuego sobre la piel del ganado o una cuña estampando o presión una moneda.

En grafismo una palabra diseñada: una palabra Iogotipada", es la que está formado por letras unidos entre sí, entrelazadas formando una unidad sígnica que se diferencia de los tipos simples, móviles, porque constituye en sí mismo un todo gestáltico y no una sucesión de letras corrientes.

En los programas de identidad corporativa intervienen ambas acepciones de una manera muy precisa: el sím­bolo, en el sentido psicológico, que se representa por una forma icónica, el símbolo de la marca y en el sentido lingüístico" que se represento en este caso por el logotipo. A estos signos habrá que añadir el elemento cro­mático que obedece a una simbólico de los colores y por tanto también psicológica y altamente emocional.


2.2.4.    El Color. Psicología de los Colores.


El color Blanco, como el Negro, se hallan en los extre­mos del espectro. Ambos colores tienes, por eso, un valor límite, y un valor neutro (ausencia de «color") que refuerzo los colores que son con ellos combinados.

El Gris, "centro del todo", como diría Klee, ocupa el lugar intermedio entre el blanco y el negro.

Pero es un centro pasivo, neutro y, por eso mismo, un factor de equilibrio.
El Rojo significa la vitalidad.– es el color de la sangre y de la pasión. Expresa entusiasmo y dinamismo, y, es exaltante y agresivo.
El Verde es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación y el frescor. Pero es el color de la calma indi­ferente: no transmite alegría, tristeza a pasión. Cuando en el verde predomina el amarillo, cobra una fuerza acti­vo y soleado; si tiende al azul, deviene sobrio y más sofisticado.
El Azul es el símbolo de la profundidad. Suscita una predisposición favorable. Provoca tranquilidad y una gravedad solemne. Cuanto más se clarifica, más se vuelve indiferente. Cuanto más se oscurece más atrae hacia el infinito.
El Amarillo es el color más luminoso, cálido y alegre. Es el color del sol y de la luz y, coma tal, es vital y toni­ficante.
El Naranjo, mezcla de rojo y amarillo, es menos estri­dente que aquellos, y posee sin embargo una fuerza más radiante y expansivo. Tiene un carácter acogedor, cáli­do, estimulante y una cualidad dinámica muy positivo.



3.      ÁREAS DE ACTUACIÓN.


Memorias
Revistas
Catálogos
Anuncios
Folletos
Carteles
SEÑALÉTICA



4.      RECURSOS.


Son muchos los recursos que el diseñador dispone para crear un proyecto, sin embargo hoy por hoy podríamos resumir en tres:

Ordenador–Escáner–Impresora

Aunque considero que lo primero es tener a mano un lápiz y un bloc para poder anotar las ideas.



5.      Diseñadores GRÁFICOS.


La clasificación siguiente no atiende a ningún criterio, probablemente "ni estén todos los que son, ni son todos los que están".

·         Luis Artime: BBV
·         Alberto Corazón: JUNTA ANDALUCÍA
·         Cruz Novillo: CAJA POSTAL
·         Pati Núñez: FARRUX
·         Carlos Rolando: CAMPER
·         Giménez del Pueblo: ANTENA TRES
·         Enric Satué: MUSEO THYSSEN (Señalización)
·         Enrique Acosta: SAS
·         Joan Costa: UNICAJA
·         Milton Glaser, Lester Beall, Paul Rand, Seymur Chwast, Daniel Gil, André Ricard, Alfredo Arribas, E. Morillos, Sonsoles Llorens, América Sánchez, Miguel Echeverría, Javier Romero...




Bibliografía.

·         "DISEÑO Y Comunicación VISUAL" Bruno Munari

·         "El Diseño GRÁFICO" Enric Satué

·         "IMAGEN GLOBAL" Joan Costa

·         "GRAFISMO FUNCIONAL" A. Moles / L. Jainszewski

·         "SEÑALÉTICA" Joan Costa

·         "COMO DISEÑAR MARCAS Y LOGOTIPOS" J. Murphy / M. Rowe

·         "El COLOR EN El DISEÑO GRAFICO" Alan Swann

·         "UTOPÍAS DE LA BAUHAUS". Obra sobre papel

·         "LA INNOVACIÓN EN El DISEÑO Y SUS PROTAGONISTAS" UIMP.

·         "RESTAURANTES. DISEÑO E IMAGEN CORPORATIVA" S. Cliff

·         "DISEÑOS CLÁSICOS DEL SIGLO VEINTE' Chris Pearce


Revistas.

·         CREATIVITY NEWS
·         VISUAL
·         ARDI
·         EXPERIMENTA
·         ON
·         AJO BLANCO
·         LÁPIZ

Sol para la Expo.



Firmemente empeñados en terminar con los pronósticos negativos acerca del éxito de la Expo'92, los responsables del Pabellón de Espa­ña, entidad que representará a nuestro país en la Exposición Universal, no sólo han encargado unos símbolos de identidad gráfica, elemento absolutamente necesario, sino que han preferi­do desarrollar un completo Programa de Identi­dad Visual, con el fin de garantizar el máximo rigor y las mínimas vacilaciones en la imagen de uno de los acontecimientos más importantes del siglo para Sevilla. El encargado de llevarlo a cabo ha sido José Luis Giménez del Pueblo, responsable de la creación de la imagen del Pabellón, quien ha compuesto el Manual de Normas Gráficas que desarrollamos a continuación.

Aunque los objetivos de un programa de identidad visual dependen en gran medida de lis diversas circunstancias de la empresa o institución que decida dotar de ese instrumento, tina vez que se toma la decisión de llevarlo a cabo se le exige un objetivo inmediato: cada un de los documentos, objetos, producciones audiovisuales e incluso edificios donde esa entidad opere deben ser identificados y diferenciados de los demás a partir de los elementos gráficos desarrollados por un profesional. La imagen, el universo de ideas que esa empresa transmita a los individuos, va a depender más de los planteamientos de marketing y de su actuación de cara a la sociedad que de la labor del diseñador, aunque la empresa ponga por delante su identidad gráfica. Entre sus planteamientos previos a la hora de formarse esa identidad, toda empresa debe decidir entre una imagen sólida y perdurable en el tiempo o por el contrario unas pautas muy identificables y eficaces en un momento histórico pero con el riesgo de resultar caducas visualmente. Lógico es pensar que las empresas prefieren invertir en una identidad que consolide su imagen a lo largo de años, lo cual supone para el diseñador abstraerse de las modas para centrarse en elementos visuales lo más científicos y racionales posibles. Pero también hay otros casos donde la Cuadro de texto: Plantilla básica de maquetación obligatoria para cualquier publicación emitida por el Pabellón (nivel corporativo)propia estructura de la en­tidad supone una trayectoria muy definida que incluso lleva consigo un final concreto y predecible. Este es el caso del Pabellón de España de la Exposición Universal de Sevi­lla de 1992. El Pabellón de España es la entidad que representará a nuestro país durante la Expo. Por ello, está abocado a desaparecer cuando termine el acontecimiento, a finales del 92. Su vigencia queda así limitada a los seis meses de duración del evento, a los que se le añade el tiempo previo en el que el Pabellón está ya de hecho desarrollando una intensa labor de promoción. Pero la clausura de la Expo va a suponer la desaparición tanto del Pabellón como tal, que se transformará en otra institución, como de toda la estructura que ha generado, que tendrá que adaptarse a su nueva situación.

Los prolegómenos de todos los acontecimientos que se celebrarán este año han generado una tendencia en todos los órdenes que tiende a hacer las cosas "para el 92", situación que no ha sido ajena al diseño gráfico, que ha visto surgir modas y tendencias gráficas que se identifican claramente con esta coyuntura. Muchos trabajos se han hecho, efectivamente, destina­dos a eventos a desarrollar este año, pero también han sido muchas las producciones gráficas que se han amoldado a esas corrientes de moda, cuando su objetivo eran empresas o instituciones que, a pesar de querer resaltar en el 92, preten­den ser vigentes por mucho más tiempo. El Pabellón de España es una de las pocas instituciones que admitían la adopción de modas gráficas para elaborar su identidad.

La esencia de una moda es la aceptación general que tiene en sectores muy amplios, por estar basada en elementos sencillos, a veces tópi­cos, pero de validez consensuada y fáciles de identificar. Su carácter intuitivo puede restarles el peso de la vigencia, pero aumenta su capacidad de impacto. Por sus características, las necesidades de comunicación del Pabellón precisaban de una imagen impactante desde le primer momento, que sin apenas tiempo de rodarse y rectificar errores fuera muy penetrante visualmente, transmitiendo la idea festiva del acontecimiento a la vez que el matiz institucional. El Pabellón y José Luis Giménez del Pueblo han recurrido para desarrollar el programa de identidad visual a unas pautas gráficas “que se llevan” —importante es señalar que nunca se nombra esta expresión en sentido peyorativo— lo cual, en este caso, está plenamente justificado, y se hace casi necesario dadas las circunstancias tanto de la entidad como del proyecto.





Portada  e interior de la revista mensual que edita el Pabellón de España
(Realización: I+C; Diseño: Reinhart Gäde; Maquetación: Salomón Sanz)
 
El Manual.

El Pabellón de España, de acuerdo con sus características, mantiene una triple naturaleza: como sociedad anónima, como ins­titución pública y como empresa con actividades comerciales. Para estructurar el manual de normas gráficas, eje central del programa de identidad visual, Giménez del Pueblo diferenció estos tres niveles de comunicación, con el fin de de­sarrollar pautas visuales que permi­tan discernir cuál de las tres caras de la entidad es la que está en cada momento presentándose ante el in­dividuo. Estos tres niveles son:

a)    Nivel Corporativo: fruto de las actividades del Pabellón como Sociedad Anónima.
b)    Nivel Institucional: como representante de España en la Exposición Universal de Sevilla de 1992.
c)    Nivel Comercial: Como entidad propietaria de derechos de uso y marcas comerciales.



Diversas configuraciones de la Marca Corporativa
 
Tras esta diferenciación de la naturaleza de la entidad, el manual determina las constantes visuales básicas que van a presidir la ima­gen del Pabellón en su conjunto, y que se combinarán para formar tres marcas, una para cada nivel de co­municación, de modo que haya una referencia explícita que diferencie cada mensaje sin salirse nunca del conjunto. El manual define sus constantes gráficas en cuatro apartados: el símbolo, la gama cromática, tipografía y un logo de la palabra España.



 
Símbolo.

Sin duda, constituye la figura fundamental por la que gira no sólo el desarrollo del manual, sino la identidad visual del Pabellón. El símbolo, como se explica en el manual, tiene la referencia clara de un sol, generado a partir de un trazo informalista —aunque no casual— y contando con referencias mecánicas que se traslucen en la idea de un engranaje. Giménez del Pueblo se ha inclinado por un símbolo donde el aspecto informal y festivo está por encima de rigores geométricos, retando así la fría idea de acontecimiento institucional y alejado del ciudadano. El hecho de que el círculo no esté cerrado es el principal factor de irregularidad geométrica que define el símbolo, enlazando así con la idea de informalidad, apertura y dinamismo que han caracterizado las corrientes gráficas que están desembocando en el 92. En el uso del color, Jiménez del Pueblo ha preferido remitirse claramente a los colores de la bandera de España, rojo y amarillo, equilibrándolos con dos toques de azul y verde, también una continuación de las gamas cromáticas que ya definen otros acontecimientos festivos a celebrar en nuestro país. A pesar de la aparente informalidad del símbolo, no deja de estar presente la base geométrica que sustenta todo el proceso, como se demuestra incluyéndolo en la plantilla básica cuadrada, que tienen como fin solucionar la horizontalidad y verticalidad a los posibles usuarios con unas coordenadas y ejes precisos. Como en todos los apartados posteriores del Manual, el autor ha introducido completas y estrictas normas de utilización de cada una de sus pautas con el fin de reducir al mínimo los posibles usos erróneos a los vacíos en la interpretación de un manual tan complejo.
Aplicación en diversa papelería de la Marca Corporativa
 

 


Gama cromática.

Los colores básicos adoptados son los que figuran en el logotipo: rojo, amarillo, verde y azul. Una paleta en la línea mediterránea, que se completa con el negro, blanco, gris y el uso del oro para posibles necesidades institucionales. El manual ofrece una completa casuística de utilización del símbolo en diversas versiones en color o monocromo, así como con fondos de diversos colores, texturas o aplicaciones, con el fin de mantener las diferentes posibilidades bajo control.



Tipografía.

La tipografía elegida es la ITC Century Estrechada, determinando claramente que se debe usar en mayúsculas y minúsculas para evitar un excesivo matiz institucional. El manual, más rígido si cabe en este apartado, define los dos mensajes clave que deben mantener siempre el mismo tratamiento tipográfico: la leyenda “Pabellón de España” siempre debe ir en trazo Book, mientras que la referencia "Exposición Universal. Sevilla 1992" (o bien su ver­sión abreviada: "Expo' 92. Sevilla 1992") deben figurar en la versión Fina de ITC Century Estrechada.


Logotipo Institucional.

Como cuarta constante visual, José Luis Giménez del Pueblo ha creado un Logotipo Institucional para el vocablo España, a partir de una fuente Friz Quadrata modifica­da y ajustada. Este logo está creado exclusivamente para ser utilizado en el Nivel Institucional, para servir de referencia genérica en todas las aplicaciones y actuaciones del Pabe­llón en su nivel más importante: como representante de España en la Expo. El rediseño de los tipos en Friz Quadrata se ha guiado por la constante de "abrir" las letras, con el fin de darles una continuidad con el símbolo que, como se explica más arriba, es una figura abierta.
Diversas propuestas de uso del Logotipo Institucional
 

 
El manual define unos elementos complementarios a estas cuatro constantes, —siempre ofreciendo explícitamente su utilización correcta—. En tipografía, incluye algunas variantes de la familia ITC Century Estrechada, y propone el uso de la familia Univers en casos muy concretos, así como de la Hel­vética solamente para usos en el nivel comercial. Por último, una gama cromática complementaria, el escudo institucional y el alzado del edificio del Pabellón, se incluyen como opciones que revistan de fle­xibilidad las rígidas normas que hasta ahora definen el Manual.


Las Marcas.

Estas constantes visuales y sus normas de utilización, aplicadas a cada uno de los tres diferentes niveles de comunicación, se concretan en tres Marcas. El Pabellón cuenta, por tanto, con una Marca Corporativa, una Marca Institucional y una Marca Comercial, con sus diferentes configuraciones y posibilidades de uso, definiendo concretamente las soluciones gráficas para cada nivel:



Configuraciones normalizadas de la Marca Comercial
 

 

Marca Corporativa.

La Marca Corporativa está compuesta básicamente por el símbolo y la leyenda “Pabellón de España”. Esta marca cuenta además con cinco versiones, cada una de ellas con variaciones de color, fon­dos varios, leyenda más amplia o abreviada, etc., exponiendo cerca de sesenta posibilidades de utilización. Desde el primer momento el ma­nual ofrece lis soluciones explicitas a cada uno de los posibles proble­mas que se puedan plantear, no sólo gráficamente, sino desarrollan­do en los textos explicativos cuál es su uso correcto. Se omite así cual­quier variación indeseada, redu­ciendo al mínimo la posibilidad de vacilación por parte de los posibles diseñadores o usuarios, aunque para lograrlo sea necesario —en cierto modo— descifrar el Manual con una lectura atenta de todas las explicaciones, para lograr casar las muchas soluciones gráficas con las posibles necesidades.

Después de definir las constantes de la Marca Corporativa se ofrece una extensa gama de aplicaciones. Siguiendo su línea, las posibilidades se muestran muy cerradas, dando respuesta al mayor número de usos posibles. Así, la papelería está normalizada a partir de DIN A–4, con soporte de papel Conqueror, incluyendo prototipos para portadas y la plantilla básica de maquetación para las posibles publicaciones. En la misma línea se encuentran las indicaciones para el tratamiento gráfico en cada publicación, que deberá primar los contenidos documentales frete a los ilustrativos, recomendándose los formatos cuadrados o silueteados y el tratamiento de pixelado para las imágenes muy conocidas que deban dotarse de una apariencia de actualidad. Los formatos cuadrados se imponen con el fin de dotar a las publicaciones de una continuidad con el perfil básico del Pabellón, que es un edificio cuadrado. Este apartado muestra ejemplos para publicaciones, anuncios de prensa, medios audiovisuales o diversos artículos de promoción, como abanicos —bastante útiles en Sevilla— camisetas o señalización de vehículos.


Nivel Institucional.

La Marca Institucional del Pabellón está constituida por el símbolo más el logotipo de la palabra España creado especialmente para este apartado. Las soluciones de este nivel son importantes por cuanto encabezarán las actividades que el Pabellón desarrolle propiamente durante la Exposición Universal. El manual ofrece multitud de posibilidades de uso de la Marca Institucional, con todo tipo de fondos, configuraciones, color o monocromo, etc., así corno pautas que permiten el uso por separado del Logotipo Institucional. Las aplicaciones explicitadas en el manual incluyen además de publicaciones y accesorios, un adelanto de su uso en señalización, planteando un módulo básico cuadrado y dividido en una cuadrícula de 12x12, manteniendo los sistemas cromáticos y tipográficos ya determinados por el Manual.


Nivel Comercial.

La Marca Comercial está con­formada a partir del símbolo con las leyendas configuradas en Helvética, una referencia tipográfica genérica debido a la multitud de aplicaciones diversas a la que puede verse some­tida esta marca. El manual ofrece tres configuraciones de la Marca Comercial, fundamentalmente dife­renciando los tamaños de imagen requeridos para cada utilización. Se indican además las referencias a uti­lizar en caso de publicidad de un producto del Pabellón que requiera la Marca Comercial.

Probablemente se agotará el tiempo de vigencia del manual antes de que se agoten las posibilidades de utilización planteadas en él. Si por un lado esto se puede en­tender como un exceso de celo por parte del diseñador o un trabajo de excesivas dimensiones teniendo en cuenta lo efímero del acontecimiento, por el otro, y esa ha sido la intención de Giménez del Pueblo, una oportunidad tan importante para Sevilla no podía permitirse una identidad visual con vacilaciones y malentendidos a un año apro­ximado de la inauguración y sin tiempo para rectificar. Las dos caras de un U–abajo completo y a la vez complejo, donde ha pesado in­discutiblemente más el rigor cientí­fico que la improvisación.

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