Diseño Gráfico. Áreas de
ACTUACIÓN. Recursos y Procedimientos.
1. INTRODUCCIÓN.
1.1. DEFINICIÓN.
Partimos
de un primer principio en cuanto al concepto general del diseño: El diseño no
es el producto o el mensaje. No es la manifestación material de formas visuales,
sino el proceso que conduce a la obtención del producto o del mensaje. Un
segundo principio es el que todo los formas de diseño no son
"comunicación”.
El
diseño (design) no es exclusivamente la expresión final de forma visible, sino
la planificación y el proceso de creación y elaboración por medio del cual el
diseñador industrial o grafista traducen un propósito en un producto o en un
mensaje, en tanto que resultado de dicho proceso.
Diseño
es la expresión planificada de un propósito, poniendo el acento de esta
definición, tanto en la idea de "planificación" y de proceso como en
la de "expresión" material y el “sentido", resultante de lo
anterior.
El
diseño desde un punto de vista comunicacional pone de relieve tres polos
fundamentales: la empresa, el diseñador y el público. La primera afectando al
segundo en la relación producción–comunicación–consumo. El tercer elemento del
circuito: el diseñador, situado en el punto central, ejerce desde este lugar el
rol de intermediario. Como tal, enlaza la empresa y su público a través de
los diferentes resultados de su toreo que pueden clasificarse en dos grupos:
1. los
productos y objetos técnicos
2. los
mensajes gráficos
1.2. COMPONENTES Y FUNCIONES DEL PROCESO COMUNICATIVO.
Dentro
del proceso comunicativo: Empresa–Producción–Comunicación–Consumo; podemos
establecer los componentes siguientes:
1. El
Emisor o "usuario del diseño", confirma en primer
lugar la utilidad y la necesidad de recurrir al diseño en sus formas variados:
de los productos, los planes de producción, la comunicación, la formalización
de los mensajes.
2. El
diseñador es, en términos de comunicación, el
codificador" de los productos y de los mensajes.
3. El
mensaje es el resultado material del diseño gráfico.
4. El
medio difusor es el canal por el cual circulan los
mensajes gráficos: prensa escrito, cartel, libro etc. Los medios técnicos de
difusión – medio impreso, fílmico o televisual forman porte de¡ conjunto de los
mass–media y, por tanto, se insertan en un contexto comunicacional
5. El
destinatario de las comunicaciones visuales y de los productos
de la empresa, es generalmente un segmento social, un grupo mas o menos
notable cuantitativamente, que ha sido definido previamente por sus
características tipológicos: económicos, culturales, etc.
1.3. ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO DE DISEÑO GRÁFICO.
I. Información.
Documentación. Recogida de los datos. Cuestiones a tener en cuento: pliego de
condiciones.
II. Digestión
de los datos Incubación del problema. Maduración. Elaboración
"subconsciente".
III. Idea
Creativa. Iluminación. Descubrimiento de soluciones
originales posibles.
IV. Verificación.
Desarrollo de las diferentes hipótesis creativas. Formulaciones.
Comprobaciones objetivos. Correcciones.
V. Formalización
("puesta en forma") Visualización Prototipo original.
Mensaje como modelo para su reproducción y difusión.
VI. Difusión.
1.4. Clasificación DEL DESIGN.
Podemos
establecer tres categorías:
a)
Diseño del Medio Ambiente
b)
Diseño Industrial
c)
Diseño Gráfico
a)
El diseño del medio ambiente comprende el urbanismo,
la arquitectura y el interiorismo. El producto final es siempre tridimensional.
El destinatario es su usuario y ello comporta actos energéticos.
Constituye el
marco que soporta los objetos del diseño industrial y los mensajes del diseño
gráfico. En este sentido, el trabajo del urbanista, del arquitecto y del interiorista
constituye la configuración de un entorno comunicacional.
El libro Design at Work producido conjuntamente por
la Royal Society of Arts y el consejo de diseño Industrial en 1948, describía
el diseño del transporte londinense como "esencialmente práctico,
impersonal e inglés. No sigue un estilo definido ya que es la intemporalidad lo
que hace de él una lengua viva. Lo primero que se ha tenido en cuento ha sido
una operatividad eficiente y fácil mantenimiento. La arquitectura y el
equipamiento son simples y funcionales mientras que, la cooperación entre
ingeniero, arquitectos y diseñadores, han dado consistencia a todo el diseño.
b)
El diseño industrial abarca la planificación
de la producción de objetos técnicos de uso y productos de
consumo, obtenidos por un proceso manufacturado o industrial. El producto final
es generalmente tridimensional El destinatario es usuario y consumidor y por
ello comporta actos energéticos. Ciertos productos pueden ser al mismo tiempo productos
y medio ambiente y son promocionados a través de mensajes, que san el resultado
del diseño gráfico.
La botella de Coca–Cola es sin duda el envase con
mas éxito de todos los tiempos. Es tan fácilmente identificable (la conoce el
90% de la población) que en varias ocasiones a lo largo de su historia se ha
utilizado en solitario como reclamo publicitario, sin mas información.
Raymond Loewy destacó sus cualidades en una corto a
Coca–Cola donde la describió como "una obra maestra del diseño funcional
científico" incluyendo entre sus propiedades que manos de todo los tamaños
podían asirla fácilmente, incluso mojado y su resistencia a los golpes debido
al grosor del cristal y a que las "denominadas fuerzas internas de la
estructura del cristal tienden a resistir el daño impulsivo y explosivo debido
a uno acción de percusión violenta sobre el punto del impacto"
La silla Wassily creada por Marcel Breuer especialmente
para el apartamento de su amigo Wassily Kandinsky, en el taller de ebanistería
de la Bauhaus, es lo primera silla de tubo de acero de la historio.'El empleo
del acero tubular no solo liberó el diseño de muebles de las limitaciones de
construcciones tradicionales sino que también hizo posible la fabricación en
masa.
c)
El diseño gráfico comprende principalmente la
caligrafía, la tipografía (Comunicación lingüística), la ilustración y la
fotografía (Comunicación icónica) por medio sobre todo de la imprenta. El
producto es en su mayoría bidimensional. El destinatario es receptor y ello
implica el registro perceptivo y la conducta reactiva. Se aplica especialmente
a la 
información:
diseño de libros, publicidad, embalajes, señalética, etc. Es un vehículo
fundamental de la comunicación acerca de la identidad, las ideas, y el medio
ambiente.
información:
diseño de libros, publicidad, embalajes, señalética, etc. Es un vehículo
fundamental de la comunicación acerca de la identidad, las ideas, y el medio
ambiente.
Raymond Loewy (1941) El propio Loewy se apostó
50.000 dolores en el presidente de American Tobacco a que podio mejorar el
paquete de Lucky Strike. Por supuesto, fue Loewy quien ganó. El verde del fondo
se cambio por blanco, lo cual eliminaba el problema producido por el olor de
lo tinto verde, que debió tratarse químicamente para evitar que se transmitiera
a los cigarros y ahorraba un gasto innecesario en cada paquete. Dejó un
circulo rojo con el logotipo sobre un fondo blanco, considerado entonces signo
de descuido o pobreza, pero sin embargo era más legible, especialmente con
menos luz que cuando el fondo era verde y el lago se volvía más confuso. Se
vendieron mas de 50.000 millones de paquetes (1941–1951)
2. DISEÑO GRAFICO: DISEÑO DE Comunicación.
2.1.1. Historia del Diseño Grafico. Grecia y Roma.
Lo que hoy llamamos diseño gráfico de su medio de
producción más habitual (la industria de la impresión) y atendiendo a etapas
históricas anteriores al descubrimiento o invención de la tipografía, el acto
de proyector imágenes simbólicas a través de procedimientos, cuales quiera que
sean —de repetición o de multiplicación—, para ser reconocidas, compartidas o
temidos por amplios sectores sociales, forman porte de los competencias precisos
que en la comunicación visual intencionado se atribuye actualmente al diseño
gráfico.
Al suceder el comercio a la agricultura como primera
fuerza económica, cuando la ciudad se convierte también en el centro económico
del Imperio, aparte de constituir, ya desde el período aristocrático, su
centro político, la información pública y comercial se plantea en ordenados
paneles situados en el ágora (verdadero centro político, social y comercial)
auténticos precedentes de los actuales carteles urbanos, mientras algunos
establecimientos, como las tabernas, adoptan la piña como emblema visual
colgante, símbolo de la copa de pez que al parecer protegía el interior de los
toneles.
Esta forma señalizadora, siguió vigente en Romo, lo
Edad Media y los siglos posteriores, llegando hasta nosotros, mínimamente
adulterado en su forma —aunque desconectado por completo de su contenido
simbólico— y cuyo testimonio permanece hoy en un rincón anecdótico de la
historia social, en nuestro rico refranero popular: Allí donde veas un ramo /
señal que venden morapio (vino oscuro, tinto)
El antecedente histórico del diseño tipográfico
moderno es la escritura lapidario griego, aunque el componente estético, aun
siendo principalísimo, no sea patrimonio exclusivo de la letra tallado en
piedra; también está presente en la preocupación gráfica de los amanuenses (ó
calígrafos, escritores profesionales de manuscritos o códices) Pero así como
estos transportaban sobre el papiro, pergamino o papel sus mas o menos
espontáneas caligrafías, la letra epigráfica (como más tarde la tipográfica)
debía transportarse desde un boceto previo al soporte respectivo definitivo.
En lo concerniente a la escritura lapidario Romo
superará ampliamente los productos de sus maestros griegos.
La columna conmemorativa erigida en Roma en el Año
114 de nuestra era, durante el mandato del emperador romano español Trajano,
presento en su base una inscripción grabado sobre piedra de mármol con un tipo
de letra por cuya sobrio belleza, sereno armonía y extraordinario claridad ha
sido justamente calificado como el prototipo perfecto de todo la tipografía
desarrollado hasta hoy en el mundo occidental.
2.1.2. LA EDAD MEDIA.
Durante todo la Edad Media prevalece un desinterés
global por resaltar la individualidad de artista (aspecto que se revindicará en
el Renacimiento con toda claridad), los caligráficos, talladores de lápidas y
demás ejecutantes parciales del trámite comunicativo más primario han
permanecido en un absoluto anonimato. Hasta el siglo XV, coincidiendo con los
primeros procedimientos mecánicos de reproducción y de multiplicación exacta de
imágenes y con lo creciente intervención de la iniciativa privada en la
producción de informaciones visuales con fines exclusivamente comerciales, no
se dividirán las dos actividades (la de artista y la de diseñador gráfico) al
revelar progresivamente a pintores y escultores de los más prosaicos
quehaceres.
Es en las calles de la ciudad medieval donde el lenguaje
visual se trate desde coordenadas más próximos a las que hoy utiliza el
lenguaje urbano. En los festejos sociales o militares los infinitos modelos de
gallardetes, estandartes, blasones y la posesión de vistosos escudos —por parte
de la nobleza— fomentan una retórica heráldica variada que invade la plaza
medieval de afanes prodiseñísticos multicolores.
Estos signos de identificación personal que supone
la heráldica son esculpidos sobre los dinteles de los puertos de los nobles,
así como los religiosos mandan esculpir sentencias en latín, mientras los
gremios y corporaciones les imitan con sus símbolos y herramientas. Esta
distinción clasista por medio de símbolos gráficos (practicado por los nobles
y ricos y por una distinguido clase media que procedía del sector gremial) se
prolongó a lo largo de los siglos siguientes dando lugar, en el siglo XVII, a
la numeración de las casas y a los nombres de las calles.
En lo primero mitad del siglo XIV aparece en Europa
la xilografía, y, con ella la estampación. El grabado sobre madera, primer
procedimiento, de multiplicación seriado y mecánica de copias idénticas a
partir de un original facilita un incipiente consumo de imágenes repetibles,
circunscritas en general a la Iglesia y al Estado como distribuidores de
imágenes–recordatorios para que el pueblo no olvidara las consignas, órdenes o
dogmas pronunciados desde el púlpito o plaza.
2.1.3. El Renacimiento.
Durante el siglo XV y en general a lo largo del
Renacimiento destaca nítidamente la disciplina editorial y en ella muy
especialmente, el libro gracias al invención de la tipografía. Hacía el 1440 se
invento en Alemania un procedimiento de impresión a base de tipos móviles,
intercambiables y reutilizables que revoluciona el vehículo tradicional de la
transmisión de conocimientos e ideas o través de la escritura, trazándose una
línea divisoria —que habrá de ser definitiva— entre la cultura manuscrito y la
cultura impresa. El resultado, espectacular, es que en poco más de cincuenta
años (los primeros de la tipografía) el libro adquiere como objeto cultural, un
valor de absoluto plenitud.
En este siglo dos procesos capitales, el
Renacimiento y la invención de la tipografía, que, reducidos aquí al ámbito de
la comunicación visual, son el verdadero núcleo fundador y disciplinar del
diseño gráfico moderno, materializado en el libro como producto gráfico. Pero
hay algo más, esta actividad —el diseño gráfico— o no quedará suficientemente
concluido y categorizado hasta quinientos años mas tarde, en la segundo época
de la Bauhaus, en Dessau, cuya aparente revolución formal de la tipografía
tanto deberá, siquiera conceptualmente, al Renacimiento italiano.
2.1.4. La Bauhaus.
En el año 1919 se pone en marcha la Bauhaus Estatal
de Weimar", mediante la fusión de lo Escuela Superior de Artes Plásticas
con la Escuela de Artes y Oficios, ambas del gran Ducado de Sajonia. Su fundador
Walter Gropius porte de experiencias simultaneas de escuelas de Arte, con
dimensión de vanguardia, y cuento con antecedentes ilustres como Werkbund
alemana.
El impulso pedagógico e intelectual que supuso lo
Bauhaus para lo moderno historia de la arquitectura, el diseño industrial y el
diseño gráfico conceden a esta mítico institución el pleno derecho a
reconocerle uno de las mayores responsabilidades en el generalizado proceso de
homologación profesional que en la década de los años veinte va sufrir el diseño
gráfico de carácter comercial y publicitario. Un importante factor que
determina el nuevo rumbo del diseño gráfico a partir de 1918 en Europa, y
concretamente en Alemania, es la situación creado en la industria tras el
desastre de la Primera Guerra Mundial.
Gropius es un
idealista. Su racionalismo, su positivismo, hasta su optimismo le harán
diseñar programas de reconstrucción social, sobre un fondo oscuro dibujado por
la derrota alemana y la angustia de la posguerra. La alternativa de Gropius a
la situación alemana será el intento de establecer contacto con la producción
industrial y formar jóvenes en el trabajo manual y mecánico, simultáneamente,
así como en la elaboración de proyectos. Para ello, Walter Gropius reúne, para
formar el primer claustro de profesores de la escuela, un impresionante
plantel de personalidades artísticas que habían hecho del arte de vanguardia un
instrumento experimental y crítico.
Entre ellos destacamos: al suizo Johannes Itten,
Lyonel Feininger, pintor americano de origen alemán, Paul Klee, Vassily
Kandinsky y László Moholy–Nagy en un primer inicio.
El diseño gráfico vino a ocupar pronto un papel
importante en el marco disciplinar de la escuela, debido a la actitud racional
de Gropius de aplicar el arte a la producción industrial.
La entrada de Moholy–Nagy significó un notable
impulso para la definitiva impostación de la tipografía como materia
disciplinar obligatorio (que por supuesto, compartió Gropius), habitualmente
practicado en su anterior etapa constructivita en Hungría.
Herbert Bayer fue el único diseñador gráfico
químicamente puro que "fabricó" la escuela. Brillante alumno al que
encargaban diseños gráficos para las publicaciones interiores y publicitarias,
fue nombrado profesor de tipografía y técnica publicitario en 1925.
La habilidad en Herbert Bayer fue, sin duda, una de
sus mejores cualidades. En el plano creativo, le permitió integrar con el
máximo acierto todo la goma de novedades lingüísticas de las vanguardias del
momento, desde la fotografía, el Constructivismo, el Surrealismo, el
fotomontaje o las nuevas técnicas publicitarios como por ejemplo el aerógrafo.
Los ocho años que escasamente dedicó lo Bauhaus al
diseño gráfico no podían producir, en verdad, mejores frutos.
2.2. IMAGEN CORPORATIVA. IMAGEN Global.
2.2.1. La Marca.
El uso de los marcos se remonta al siglo V antes de
Cristo. Los artesanos y mercaderes imprimían ya entonces sus marcos sobre los
artículos que producían. Se han encontrado sobre ánforas que habían contenido
vino, aceite, colirios o ungüentos, diferentes marcos de negociantes, los
cuales dan testimonio de vastas corrientes de intercambios comerciales en la
cuenca del Mediterráneo. Del mismo modo los restos arqueológicos han puesto de
manifiesto mas de seis mil marcos de alfareros. A menudo se consideran estos
marcos de los artesanos, ganaderos y mercaderes, como los antepasados de
nuestras marcas comerciales y de identidad.
El desarrollo de la marca propiamente dicha, se
produjo con la industrialización de Occidente, y especialmente con la segundo
revolución industrial, con la producción seriado y sucesivamente con la
producción masivo y la macro distribución, gracias a la rapidez y densidad de
los medios de transporte, como parte importante de los medios de comunicación.
Hoy "se marca" la fábrica, los vehículos
de reparto, los millones de ejemplares de impresos administrativos, las
publicaciones de empresa... la marco conquista el nuevo universo de la
telecomunicación masivo.
La marca es ya
mucho más que un signo material fijado sobre un soporte duradero: Es un
emblema mítico que se desdobla en la proliferación de los soportes tecnológicos
de comunicación.2.2.2. El Símbolo.
Es por definición un elemento material que esta en
el lugar de otra cosa ausente, con lo que no existe relación causal y a la cual
representa por convención.
Los objetos materiales se representan a través de
sus imágenes, y las cosas complejas y abstractas, se representan a través de
sus símbolos.
La "convención icónica" del símbolo y no
verbal, propia de la lingüística, es decir, el sentido de signo convencional
puramente gráfico (no caligráfico, no tipográfico, no fotográfico, etc.) le
confiere diferentes grados de iconicidad en relación o un modelo real o
imaginario.
2.2.3. El Logotipo.
Es la trascripción escrita del Nombre (nombre de
empresa o de marco): Por medio de una grafía particularmente caracterizado y
exclusivo El vocablo logotipo está impregnado del lenguaje de la tipografía y
su etimología procede del griego lagos, que significa "palabra",
"discurso", y de tupos, que significa "golpe formando una
impronta", como la que hace un marcador estampando al fuego sobre la piel
del ganado o una cuña estampando o presión una moneda.
En grafismo una palabra diseñada: una palabra
Iogotipada", es la que está formado por letras unidos entre sí,
entrelazadas formando una unidad sígnica que se diferencia de los tipos
simples, móviles, porque constituye en sí mismo un todo gestáltico y no una
sucesión de letras corrientes.
En los programas
de identidad corporativa intervienen ambas acepciones de una manera muy
precisa: el símbolo, en el sentido psicológico, que se representa por una
forma icónica, el símbolo de la marca y en el sentido lingüístico" que se
represento en este caso por el logotipo. A estos signos habrá que añadir el
elemento cromático que obedece a una simbólico de los colores y por tanto
también psicológica y altamente emocional.2.2.4. El Color. Psicología de los Colores.
El color Blanco, como el Negro, se hallan en los
extremos del espectro. Ambos colores tienes, por eso, un valor límite, y un
valor neutro (ausencia de «color") que refuerzo los colores que son con
ellos combinados.
El Gris, "centro del todo", como diría
Klee, ocupa el lugar intermedio entre el blanco y el negro.
Pero es un centro pasivo, neutro y, por eso mismo,
un factor de equilibrio.
El Rojo significa la vitalidad.– es el color de la
sangre y de la pasión. Expresa entusiasmo y dinamismo, y, es exaltante y
agresivo.
El Verde es el color más tranquilo y sedante. Evoca
la vegetación y el frescor. Pero es el color de la calma indiferente: no
transmite alegría, tristeza a pasión. Cuando en el verde predomina el amarillo,
cobra una fuerza activo y soleado; si tiende al azul, deviene sobrio y más
sofisticado.
El Azul es el símbolo de la profundidad. Suscita una
predisposición favorable. Provoca tranquilidad y una gravedad solemne. Cuanto
más se clarifica, más se vuelve indiferente. Cuanto más se oscurece más atrae
hacia el infinito.
El Amarillo es el color más luminoso, cálido y
alegre. Es el color del sol y de la luz y, coma tal, es vital y tonificante.
El Naranjo, mezcla de rojo y amarillo, es menos
estridente que aquellos, y posee sin embargo una fuerza más radiante y
expansivo. Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y una cualidad
dinámica muy positivo.
3. ÁREAS DE ACTUACIÓN.
Memorias
Revistas
Catálogos
Anuncios
Folletos
Carteles
SEÑALÉTICA
4. RECURSOS.
Son
muchos los recursos que el diseñador dispone para crear un proyecto, sin
embargo hoy por hoy podríamos resumir en tres:
Ordenador–Escáner–Impresora
Aunque
considero que lo primero es tener a mano un lápiz y un bloc para poder anotar
las ideas.
5. Diseñadores GRÁFICOS.
La
clasificación siguiente no atiende a ningún criterio, probablemente "ni
estén todos los que son, ni son todos los que están".
·
Luis Artime: BBV
·
Alberto Corazón: JUNTA ANDALUCÍA
·
Cruz Novillo: CAJA POSTAL
·
Pati Núñez: FARRUX
·
Carlos Rolando: CAMPER
·
Giménez del Pueblo: ANTENA TRES
·
Enric Satué: MUSEO THYSSEN (Señalización)
·
Enrique Acosta: SAS
·
Joan Costa: UNICAJA
·
Milton Glaser, Lester Beall, Paul Rand, Seymur
Chwast, Daniel Gil, André Ricard, Alfredo Arribas, E. Morillos, Sonsoles
Llorens, América Sánchez, Miguel Echeverría, Javier Romero...
Bibliografía.
·
"DISEÑO Y Comunicación VISUAL" Bruno
Munari
·
"El Diseño GRÁFICO" Enric Satué
·
"IMAGEN GLOBAL" Joan Costa
·
"GRAFISMO FUNCIONAL" A. Moles / L.
Jainszewski
·
"SEÑALÉTICA" Joan Costa
·
"COMO DISEÑAR MARCAS Y LOGOTIPOS" J.
Murphy / M. Rowe
·
"El COLOR EN El DISEÑO GRAFICO" Alan
Swann
·
"UTOPÍAS DE LA BAUHAUS". Obra sobre
papel
·
"LA INNOVACIÓN EN El DISEÑO Y SUS
PROTAGONISTAS" UIMP.
·
"RESTAURANTES. DISEÑO E IMAGEN
CORPORATIVA" S. Cliff
·
"DISEÑOS CLÁSICOS DEL SIGLO VEINTE' Chris
Pearce
Revistas.
·
CREATIVITY NEWS
·
VISUAL
·
ARDI
·
EXPERIMENTA
·
ON
·
AJO BLANCO
·
LÁPIZ
Sol para la Expo.
Firmemente
empeñados en terminar con los pronósticos negativos acerca del éxito de la
Expo'92, los responsables del Pabellón de España, entidad que representará a
nuestro país en la Exposición Universal, no sólo han encargado unos símbolos de
identidad gráfica, elemento absolutamente necesario, sino que han preferido
desarrollar un completo Programa de Identidad Visual, con el fin de garantizar
el máximo rigor y las mínimas vacilaciones en la imagen de uno de los
acontecimientos más importantes del siglo para Sevilla. El encargado de
llevarlo a cabo ha sido José Luis Giménez del Pueblo, responsable de la
creación de la imagen del Pabellón, quien ha compuesto el Manual de Normas
Gráficas que desarrollamos a continuación.
Aunque
los objetivos de un programa de identidad visual dependen en gran medida de lis
diversas circunstancias de la empresa o institución que decida dotar de ese
instrumento, tina vez que se toma la decisión de llevarlo a cabo se le exige un
objetivo inmediato: cada un de los documentos, objetos, producciones
audiovisuales e incluso edificios donde esa entidad opere deben ser
identificados y diferenciados de los demás a partir de los elementos gráficos
desarrollados por un profesional. La imagen, el universo de ideas que esa empresa
transmita a los individuos, va a depender más de los planteamientos de
marketing y de su actuación de cara a la sociedad que de la labor del
diseñador, aunque la empresa ponga por delante su identidad gráfica. Entre sus
planteamientos previos a la hora de formarse esa identidad, toda empresa debe
decidir entre una imagen sólida y perdurable en el tiempo o por el contrario
unas pautas muy identificables y eficaces en un momento histórico pero con el
riesgo de resultar caducas visualmente. Lógico es pensar que las empresas
prefieren invertir en una identidad que consolide su imagen a lo largo de años,
lo cual supone para el diseñador abstraerse de las modas para centrarse en
elementos visuales lo más científicos y racionales posibles. Pero también hay otros
casos donde la 
propia estructura de la entidad supone una
trayectoria muy definida que incluso lleva consigo un final concreto y
predecible. Este es el caso del Pabellón de España de la Exposición Universal
de Sevilla de 1992. El Pabellón de España es la entidad que representará a
nuestro país durante la Expo. Por ello, está abocado a desaparecer cuando
termine el acontecimiento, a finales del 92. Su vigencia queda así limitada a
los seis meses de duración del evento, a los que se le añade el tiempo previo
en el que el Pabellón está ya de hecho desarrollando una intensa labor de
promoción. Pero la clausura de la Expo va a suponer la desaparición tanto del
Pabellón como tal, que se transformará en otra institución, como de toda la
estructura que ha generado, que tendrá que adaptarse a su nueva situación.
propia estructura de la entidad supone una
trayectoria muy definida que incluso lleva consigo un final concreto y
predecible. Este es el caso del Pabellón de España de la Exposición Universal
de Sevilla de 1992. El Pabellón de España es la entidad que representará a
nuestro país durante la Expo. Por ello, está abocado a desaparecer cuando
termine el acontecimiento, a finales del 92. Su vigencia queda así limitada a
los seis meses de duración del evento, a los que se le añade el tiempo previo
en el que el Pabellón está ya de hecho desarrollando una intensa labor de
promoción. Pero la clausura de la Expo va a suponer la desaparición tanto del
Pabellón como tal, que se transformará en otra institución, como de toda la
estructura que ha generado, que tendrá que adaptarse a su nueva situación.
Los prolegómenos de todos los
acontecimientos que se celebrarán este año han generado una tendencia en todos
los órdenes que tiende a hacer las cosas "para el 92", situación que
no ha sido ajena al diseño gráfico, que ha visto surgir modas y tendencias
gráficas que se identifican claramente con esta coyuntura. Muchos trabajos se
han hecho, efectivamente, destinados a eventos a desarrollar este año, pero
también han sido muchas las producciones gráficas que se han amoldado a esas
corrientes de moda, cuando su objetivo eran empresas o instituciones que, a
pesar de querer resaltar en el 92, pretenden ser vigentes por mucho más
tiempo. El Pabellón de España es una de las pocas instituciones que admitían la
adopción de modas gráficas para elaborar su identidad.
La
esencia de una moda es la aceptación general que tiene en sectores muy amplios,
por estar basada en elementos sencillos, a veces tópicos, pero de validez
consensuada y fáciles de identificar. Su carácter intuitivo puede restarles el
peso de la vigencia, pero aumenta su capacidad de impacto. Por sus
características, las necesidades de comunicación del Pabellón precisaban de una
imagen impactante desde le primer momento, que sin apenas tiempo de rodarse y
rectificar errores fuera muy penetrante visualmente, transmitiendo la idea
festiva del acontecimiento a la vez que el matiz institucional. El Pabellón y
José Luis Giménez del Pueblo han recurrido para desarrollar el programa de
identidad visual a unas pautas gráficas “que se llevan” —importante es
señalar que nunca se nombra esta expresión en sentido peyorativo— lo cual, en
este caso, está plenamente justificado, y se hace casi necesario dadas las
circunstancias tanto de la entidad como del proyecto.
|
El Manual.
El
Pabellón de España, de acuerdo con sus características, mantiene una triple
naturaleza: como sociedad anónima, como institución pública y como empresa con
actividades comerciales. Para estructurar el manual de normas gráficas, eje
central del programa de identidad visual, Giménez del Pueblo diferenció estos
tres niveles de comunicación, con el fin de desarrollar pautas visuales que
permitan discernir cuál de las tres caras de la entidad es la que está en cada
momento presentándose ante el individuo. Estos tres niveles son:
a)
Nivel Corporativo: fruto de las actividades
del Pabellón como Sociedad Anónima.
b)
Nivel Institucional: como representante de
España en la Exposición Universal de Sevilla de 1992.
c)
Nivel Comercial: Como entidad propietaria de
derechos de uso y marcas comerciales.
|
|
Sin
duda, constituye la figura fundamental por la que gira no sólo el desarrollo
del manual, sino la identidad visual del Pabellón. El símbolo, como se explica
en el manual, tiene la referencia clara de un sol, generado a partir de un
trazo informalista —aunque no casual— y contando con referencias mecánicas que
se traslucen en la idea de un engranaje. Giménez del Pueblo se ha inclinado por
un símbolo donde el aspecto informal y festivo está por encima de rigores
geométricos, retando así la fría idea de acontecimiento institucional y alejado
del ciudadano. El hecho de que el círculo no esté cerrado es el principal
factor de irregularidad geométrica que define el símbolo, enlazando así con la
idea de informalidad, apertura y dinamismo que han caracterizado las corrientes
gráficas que están desembocando en el 92. En el uso del color, Jiménez del
Pueblo ha preferido remitirse claramente a los colores de la bandera de España,
rojo y amarillo, equilibrándolos con dos toques de azul y verde, también una
continuación de las gamas cromáticas que ya definen otros acontecimientos
festivos a celebrar en nuestro país. A pesar de la aparente informalidad del
símbolo, no deja de estar presente la base geométrica que sustenta todo el
proceso, como se demuestra incluyéndolo en la plantilla básica cuadrada, que
tienen como fin solucionar la horizontalidad y verticalidad a los posibles
usuarios con unas coordenadas y ejes precisos. Como en todos los apartados
posteriores del Manual, el autor ha introducido completas y estrictas normas de
utilización de cada una de sus pautas con el fin de reducir al mínimo los
posibles usos erróneos a los vacíos en la interpretación de un manual tan
complejo.
|
Gama cromática.
Los
colores básicos adoptados son los que figuran en el logotipo: rojo, amarillo,
verde y azul. Una paleta en la línea mediterránea, que se completa con el
negro, blanco, gris y el uso del oro para posibles necesidades institucionales.
El manual ofrece una completa casuística de utilización del símbolo en diversas
versiones en color o monocromo, así como con fondos de diversos colores,
texturas o aplicaciones, con el fin de mantener las diferentes posibilidades
bajo control.
Tipografía.
La
tipografía elegida es la ITC Century Estrechada, determinando claramente que se
debe usar en mayúsculas y minúsculas para evitar un excesivo matiz
institucional. El manual, más rígido si cabe en este apartado, define los dos
mensajes clave que deben mantener siempre el mismo tratamiento tipográfico: la
leyenda “Pabellón de España” siempre debe ir en trazo Book, mientras que la
referencia "Exposición Universal. Sevilla 1992" (o bien su versión
abreviada: "Expo' 92. Sevilla 1992") deben figurar en la versión Fina
de ITC Century Estrechada.
Logotipo Institucional.
Como
cuarta constante visual, José Luis Giménez del Pueblo ha creado un Logotipo
Institucional para el vocablo España, a partir de una fuente Friz Quadrata
modificada y ajustada. Este logo está creado exclusivamente para ser utilizado
en el Nivel Institucional, para servir de referencia genérica en todas las
aplicaciones y actuaciones del Pabellón en su nivel más importante: como
representante de España en la Expo. El rediseño de los tipos en Friz Quadrata
se ha guiado por la constante de "abrir" las letras, con el fin de
darles una continuidad con el símbolo que, como se explica más arriba, es una
figura abierta.
|
El
manual define unos elementos complementarios a estas cuatro constantes,
—siempre ofreciendo explícitamente su utilización correcta—. En tipografía,
incluye algunas variantes de la familia ITC Century Estrechada, y propone el
uso de la familia Univers en casos muy concretos, así como de la Helvética
solamente para usos en el nivel comercial. Por último, una gama cromática
complementaria, el escudo institucional y el alzado del edificio del Pabellón,
se incluyen como opciones que revistan de flexibilidad las rígidas normas que
hasta ahora definen el Manual.
Las Marcas.
Estas
constantes visuales y sus normas de utilización, aplicadas a cada uno de los
tres diferentes niveles de comunicación, se concretan en tres Marcas. El
Pabellón cuenta, por tanto, con una Marca Corporativa, una Marca Institucional
y una Marca Comercial, con sus diferentes configuraciones y posibilidades de
uso, definiendo concretamente las soluciones gráficas para cada nivel:
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Marca Corporativa.
La
Marca Corporativa está compuesta básicamente por el símbolo y la leyenda
“Pabellón de España”. Esta marca cuenta además con cinco versiones, cada una de
ellas con variaciones de color, fondos varios, leyenda más amplia o abreviada,
etc., exponiendo cerca de sesenta posibilidades de utilización. Desde el primer
momento el manual ofrece lis soluciones explicitas a cada uno de los posibles
problemas que se puedan plantear, no sólo gráficamente, sino desarrollando en
los textos explicativos cuál es su uso correcto. Se omite así cualquier
variación indeseada, reduciendo al mínimo la posibilidad de vacilación por
parte de los posibles diseñadores o usuarios, aunque para lograrlo sea
necesario —en cierto modo— descifrar el Manual con una lectura atenta de todas
las explicaciones, para lograr casar las muchas soluciones gráficas con las
posibles necesidades.
Después
de definir las constantes de la Marca Corporativa se ofrece una extensa gama de
aplicaciones. Siguiendo su línea, las posibilidades se muestran muy cerradas,
dando respuesta al mayor número de usos posibles. Así, la papelería está
normalizada a partir de DIN A–4, con soporte de papel Conqueror, incluyendo
prototipos para portadas y la plantilla básica de maquetación para las posibles
publicaciones. En la misma línea se encuentran las indicaciones para el
tratamiento gráfico en cada publicación, que deberá primar los contenidos documentales
frete a los ilustrativos, recomendándose los formatos cuadrados o silueteados y
el tratamiento de pixelado para las imágenes muy conocidas que deban dotarse de
una apariencia de actualidad. Los formatos cuadrados se imponen con el fin de
dotar a las publicaciones de una continuidad con el perfil básico del Pabellón,
que es un edificio cuadrado. Este apartado muestra ejemplos para publicaciones,
anuncios de prensa, medios audiovisuales o diversos artículos de promoción,
como abanicos —bastante útiles en Sevilla— camisetas o señalización de
vehículos.
Nivel Institucional.
La
Marca Institucional del Pabellón está constituida por el símbolo más el
logotipo de la palabra España creado especialmente para este apartado. Las
soluciones de este nivel son importantes por cuanto encabezarán las actividades
que el Pabellón desarrolle propiamente durante la Exposición Universal. El
manual ofrece multitud de posibilidades de uso de la Marca Institucional, con
todo tipo de fondos, configuraciones, color o monocromo, etc., así corno pautas
que permiten el uso por separado del Logotipo Institucional. Las aplicaciones
explicitadas en el manual incluyen además de publicaciones y accesorios, un
adelanto de su uso en señalización, planteando un módulo básico cuadrado y dividido
en una cuadrícula de 12x12, manteniendo los sistemas cromáticos y tipográficos
ya determinados por el Manual.
Nivel Comercial.
La
Marca Comercial está conformada a partir del símbolo con las leyendas
configuradas en Helvética, una referencia tipográfica genérica debido a la
multitud de aplicaciones diversas a la que puede verse sometida esta marca. El
manual ofrece tres configuraciones de la Marca Comercial, fundamentalmente diferenciando
los tamaños de imagen requeridos para cada utilización. Se indican además las
referencias a utilizar en caso de publicidad de un producto del Pabellón que
requiera la Marca Comercial.
Probablemente
se agotará el tiempo de vigencia del manual antes de que se agoten las
posibilidades de utilización planteadas en él. Si por un lado esto se puede entender
como un exceso de celo por parte del diseñador o un trabajo de excesivas
dimensiones teniendo en cuenta lo efímero del acontecimiento, por el otro, y
esa ha sido la intención de Giménez del Pueblo, una oportunidad tan importante
para Sevilla no podía permitirse una identidad visual con vacilaciones y
malentendidos a un año aproximado de la inauguración y sin tiempo para rectificar. Las dos caras de un
U–abajo completo y a la vez complejo, donde ha pesado indiscutiblemente más el
rigor científico que la improvisación.
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